Es muy fácil, si lo intentas (Originalmente publicado el 04/12/2007)

Una de las cosas que hacemos en mi compañia parece magia: Obtener datos detallados sobre el pefil personal de los clientes, sin traumas. ¿Hipnosis? ¿Pentotal Sódico? No, en realidad, es algo mucho más sencillo. Como decía la revista WIRED hace poco, GET NAKED…

Lamentablemente y a pesar de todos nuestros buenos propósitos, por regla general los acontecimientos nos sobrepasan y no podemos acudir a la cita de nuestro blog con la regularidad y puntualidad que desearíamos.

 

 Fuente: Mauro Entrialgo , blog Interneteo y Aparatuquis, El Pais

Sin embargo, queremos dejar constancia que no es por falta de material sobre el que escribir, sino por exceso. Todos los planteamientos articulados sobre la personalización y estrategias centradas en cliente, no dejan dormir a la mayor parte de los directores de marketing de compañías grandes, y todo el mundo está intentando moverse y posicionarse en todos los temas sobre los que gravitamos.

Por ejemplo, y al hilo de la viñeta anterior: Un pequeño detalle sobre una de las cantinelas eternas que tenemos que oir por parte de los directores de Marketing tradicional: “Bueno, si lo vuestro está muy bien, pero es imposible que la gente te proporcione información sobre ellos mismos si no les obligas”

Uno de los principales dibujantes de comic español, Miguel Angel Gallardo, ha publicado un libro sobre sus experiencias con su hija autista. En un momento dado, la niña lleva una camiseta con un lema que nos encanta: “I’m unique, just as everyone else*”. La apropiada mezcla entre singularidad y tratamiento masivo es la metáfora perfecta de las demandas del marketing del siglo XXI.

La gente está loca porque el resto de la gente la reconozca en su singularidad, y le encantaría que sus proveedores de productos y servicios supieran realmente lo diferentes que son. Lo que no quiere es que le den la tabarra aprovechándose de una fuga de datos, de una maniobra subrepticia, de un engaño directo.

 Sin embargo, el approach tradicional es otro.

 Es muy curioso ver el valor que se pone sobre una serie de datos confidenciales, y de un montón de gente que recibirá muchísima publicidad inútil durante los próximos días.

 Enrique Dans se pregunta aquí por si el fin del Spam está cerca. No puedo por menos que pensar que es posible en base a la mejora de los mecanismos de detección del mismo, es similar a pensar que en el caso de que la policía pusiera más medios, el problema de la droga va a desaparecer. El problema es que hay gente que todavía contrata servicios inefectivos, ante la utópica promesa de “un alcance de millones de personas”. A los que les importa un higo su propuesta comercial. Eso si no le denuncian por apropiación indebida de datos personales.

 Queridos amigos, si necesitáis perfiles de alguien para cualquier tipo de aproximación segmentada, simplemente id de frente y con una propuesta de valor. Os sorprenderíais muchas veces de los resultados.

 Hasta la próxima entrada y felices fiestas, amigos.

 Javier G. Recuenco

Jerónimo Sánchez de Toro

 

* “Soy un ejemplar único, como todo el mundo”

 

EDIT: Parece que Enrique nos ha estado escuchando, aquí teneís dos post relacionados directamente con la materia: Este y éste otro.

Lo peor que le puede pasar a un mago… (Originalmente publicado el 24/02/2007)

…es que se le vea el truco.

Gracias al blog de nuestro amigo Enrique Dans, en esta entrada nos enteramos de que algunas de las cosas que veíamos en Minority Report ya están en camino. ¿Cómo encajar esto? ¿Una batalla más ganada por la inexorable ascensión de la personalización? ¿Otra intrusión intolerable de un mercado publicitario ávido de llamar la atención? A nuestro juicio, ni una cosa ni otra: Un truco de magia al que pronto se le verá el hilo.

Solamente fijémonos en los comentarios que genera la entrada: Curiosidad, franca aceptación del “first mover”… pero también desconfianza, recelo, y problemática asociada.

Hablando de “first movers”, en nuestro libro de 2004, nuestra opinión al respecto era clara (y lo sigue siendo):

“Da miedo, ¿verdad? Muchos de los críticos que habían visto la película estarán de acuerdo. Muchos de ellos hablan de la “erosión completa de la intimidad personal” (Entertainment Weekly), de lo “intrusivos” que resultan los anuncios personalizados (The New York Times). Jack Aaronson menciona en uno de sus artículos la opinión de un experto en seguridad, Scott Beechuk, co-fundador de PrivacyRight, que manifiesta que «‘Minority Report’ hace reales nuestros miedos más intensos con respecto a nuestra intimidad”. Sin embargo, aquí tenemos un poco más de sentido común. Como quiera que el señor Beechuk sigue mucho más de cerca los asuntos relativos a la privacidad que el crítico medio de películas (porque es a lo que se dedica) , reconoció que “es bastante improbable que esta predicción de Hollywood sobre anuncios personalizados se convierta en una realidad” . Aquí es donde vamos a hincar nosotros el diente.

 

Obviamente, son mucho más intrusivas las visiones de las “arañas” que los policías liberan en un edificio y que buscan escasear las retinas de todos sus habitantes.
Pero no es eso lo que nos inquieta, sino los anuncios: ¿Por qué? Porque el tema de las arañas lo vemos muy, muy lejos, mientras que en el fondo de nuestro corazón, pensamos que el día menos pensado a American Express se le puede ocurrir hacer algo como los anuncios de la película. Es algo mucho más cercano, y por lo tanto, mucho más amenazante. Pivota sobre algo que ya conocemos, y eso le da una cierta sensación de verosimilitud, como las mentiras que contienen un poco de verdad hacen que en ocasiones parezcan verdades.

 Sin embargo, y a no ser que haya una epidemia de demencia colectiva en el futuro, la gente de Marketing de American Express sabe hacer muy bien su trabajo, y seguramente jamás abordarán una iniciativa semejante.

 Nadie en su sano juicio quiere oír su nombre a voz en grito en el metro. Cuando la gente sale de un vagón, el flujo de personas es muy superior a la capacidad de anunciar de los paneles de las paredes ¿Cómo discriminar? ¿Cómo hacerse oír entre una cacofonía de varios anuncios gritándote al mismo tiempo?

 En la película, Cruise todavía actúa como una persona del 2001 trasplantada al 2054, cuando el anuncio le llama se vuelve hacia el, sorprendido ¿Cuánto tiempo tardaríamos en hacernos sordos a los anuncios del metro, igual que vaciamos el buzón sin mirar ninguno de los folletos que nos han metido? ¿Cuánto tiempo tardaríamos antes de que alguien vendiese cascos aisladores de la cacofonía y los anuncios perdiesen todo su sentido?

 Nadie en su sano juicio quiere que el resto de la tienda sepa su apellido y su última compra, particularmente si fue, por ejemplo, ropa íntima. Por razones que no vienen al caso, Cruise es identificado como una persona japonesa “El señor Yakamoto”, con lo que el artificio es más evidente, la trivialidad del planteamiento más manifiesta y el planteamiento de Gap de mostrar cercanía y trato diferenciado se viene abajo como al mago aficionado al que le pillan un truco manifiestamente burdo.”

Bien, no ha sido American Express, ha sido Mini. Pero las experiencias del señor Yakamoto se repiten, y cuando su mujer use el coche, o haya pasado la novedad de los tres primeros días (¡Que despliegue, tres frases distintas!. Y tan tópicas como las mencionadas, tan poco personalizadas ¿Le dirán lo mismo a todos los profesionales de la justicia?) el tema se volverá lo que es: Un truco burdo.

Lo único que hace falta es que la gente aumente progresivamente sus demandas de personalización y se vuelva cada vez más exigente, casi de manera inconsciente. Y entonces los profesionales se darán cuenta de que sus perfiles, segmentaciones son… triviales en el mejor de los casos. El truco saldrá mal, y habrá que pedirles perdón a los consumidores, “con flores y bombones”.

Hasta el próximo post, amigos

MythBusters (Originalmente publicado el 18/06/2007)

Esta entrada está dedicada a Ander Marín, que me dio la idea para la misma de manera inconsciente.

Uno de los problemas fundamentales de trabajar en la personalización aplicada es el hecho de que estás en la selva: Te tienes que hacer tu todo, no hay infraestructura, no hay herramientas, no hay donde mirar, los mapas viejos sirven de poco o son a escalas demasiado grandes (Peppers, Kotler, Newell…) y hay un montón de mapas parciales sobre aspectos concretos fascinantes (Anderson, Godin…) pero ningún mapa detallado de la zona en su totalidad.

 

Cuando tienes el propósito de cartografiar una zona nueva, necesitas dos cosas: Paciencia y goma de borrar. Paciencia para levantar mapas donde no había nada, y goma de borrar para corregir las aproximaciones ajenas incorrectas: cuando una aproximación intuitiva basada en una buena idea no es aplicable, o donde el sentido común o el know-how histórico se han quedado cortos.

 

Con lo que te conviertes muchas veces en un Mythbuster (Cazamitos). El nombre lo he tomado de Mythbusters, un fantástico problema de Discovery Channel en el que se dedican a “romper” mitos y/o leyendas urbanas aplicando ciencia pura y dura. El programa os lo recomiendo de veras, porque conjuga ciencia con una representación visual y cómica muy atractiva.

Posiblemente utilice este esquema para futuras entradas de post, me gusta la idea de “cazar mitos” sobre la personalización.

 De vez en cuando me encuentro con artículos como los de la revista Emprendedores de este mes de Junio: De uno en uno: Seis empresas que han apostado por la personalización en su plan de negocio. Seis brillantes, ideas, perfectamente ejecutadas, en áreas donde el impacto emocional es grande, como la moda, la enología o el turismo, todas cortadas por el mismo patrón: Trabajo a medida y personalizado, a pequeña escala, buscando el nicho.

 Lo que nos lleva a nuestro primer mito:

 

MITO #1 : La personalización es algo fantástico de conseguir pero solamente aplicable a pequeña escala por su muy alta complejidad a la hora de hacerlo de manera efectiva

 De entrada ya se percatan y dan por sentado un par de cosas: “Son negocios personalizados: no tendrás referentes en que fijarte ni maestros a seguir” “Ten en cuenta que personalizar implica un trabajo más “manual” donde es más necesaria la intervención de las personas y menos de las máquinas”

 En el mundo hotelero, el paradigma último es incluso buscado como una especie de curiosidad malsana llevada al extremo, donde no termino de entender esta aproximación como una estrategia de diferenciación, como menciona el artíclo. Cualquier director financiero rápidamente diría ¿Dónde está el sentido financiero de esto?

 De hecho, la mayor parte de los negocios está comoditizada en extremo, y la hotelería es un paradigma clásico: El dinero viene de tener una serie de servicios de gran calidad pero comoditizados en extremo a un nivel de escala que permita prestar dichos servicios a un precio más competitivo que la competencia.

 La visión de un producto y servicio que combine las capacidades de escalado de la producción en masa y las capacidades de la personalización no es nueva en absoluto. El mito de volar ha existido siempre en el hombre, y solamente lo ha podido vencer el siglo pasado. Tener una visión clara de lo que quieres lograr no quiere decir que lo consigas.

Por poner un ejemplo, yo fui uno de los asistentes al 2000 BroadVision International User Conference, que se celebró en el Disney’s Yacht & Beach Club Resorts en Orlando, Florida, el 21-24 de Mayo de 2000. ¿Su lema? PERSONALIZING E-business

La primera ola de la personalización fracasó miserablemente porque prometió alcanzar la visión y carecía por completo de las herramientas (teóricas y técnicas) para lograrlo. Tan sólo disponía de Internet, todavía en un estado primario, y simplemente creyó que con una buena brújula podría salir del Amazonas. Como decía mi profesor de Matemáticas: Condición necesaria pero no suficiente.

 REALIDAD #1: CUALQUIERA puede conseguir personalización a pequeña escala, el problema es que a un coste desmesurado y en el mismo momento en el que le apliquemos escala, el mecanismo salta por los aires.

 El auténtico reto de la personalización aplicada es conseguir ventajas competitivas en un negocio que mantenga las ventajas de la producción a escala.

 Problemas: El trabajo previo a realizar sin premio, sin recompensa inmediata, es INMENSO. Y buena parte del mismo, sin referencias.

 Todos sabemos que Colón descubrió América en 1492, con una sola parada en las Islas Canarias. Lo que a lo mejor no sabe tanta gente es que sufrió varios motines cuando estaban a punto de llegar. No había atajos, ni más islas intermedias. Colón no les podía ofrecer “Quick wins”, ni garantizarles que en tres días llegarían a tierra, pero sabía que detrás de cada día que pasaba podía encontrarse por fin la tierra que buscaba. Al final convenció a todos de manera reticente, apoyado en sus lugartenientes más fieles.

 La personalización aplicada de verdad demanda lo que ningún estratega de empresa quiere: Fuertes inversiones iniciales, grandes cantidades de machetazos en la selva, mucho sufrimiento y pocas cosas que enseñar para calmar a la tripulación levantisca.

 Sin embargo, como a Colón, grandes riquezas esperan a los que aguanten el tipo.

 

Hasta la próxima entrada y el próximo mito, amigos.

Mythbusters II: La madre de todas las mentiras (Originalmente publicado el 21/09/2007)

Ignoramos si algunos de ustedes han visto la película “The Great Rock’n’roll Swindle” (El gran timo del Rock’n’Roll), un “mockumentary” (Un falso documental, rodado bajo ese formato pero orquestado y actuado) sobre la historia de los Sex Pistols, el legendario grupo punk inglés.

 

En una increíble pirueta, son capaces de decirte a la cara que te están engañando, que son una farsa de grupo y un montaje de un avispado productor, por medio de un documental falso. Espectacular metamentira.

 

Sin embargo, mentiras muchísimo más gordas sustentan la base de un negocio que mueve miles de millones de € al año: Todo el generado alrededor del CRM y el “Marketing Estratégico” (sic) que venden determinadas compañías.

 

Los Mythbusters se lanzan de nuevo a la carretera a por otra presa:

 

MITO #2 : La base de clientes ya existe en la compañía;  y tiene todo lo que necesitamos para ponernos a trabajar en una estrategia CRM, lo que tiene valor es la maraña de herramientas, algoritmos de clustering, suites CRM… que construyamos sobre ello

 

´¡Ah, el horror! ¡El horror!´

 

Nuestra experiencia en buena parte de las empresas IBEX 35 es demoledora: De los segmentos “reales” (Es decir, las agrupaciones de clientes que tienen un comportamiento homogéneo, y el conjunto de atributos y valores que los identifican)  que posee una determinada compañía,  la mayor parte de las compañías no tienen ni el 20% de los mismos.

 

No sé si usted es consciente de lo que estamos diciendo. A lo mejor le suena esto un poco más claro: El 80%  de los atributos significativos que determinan los segmentos reales, no están en la base de datos de clientes corporativa.

 

¿Me está diciendo que buena parte de los segmentos que gestionan de manera constante por las compañías son incompletos, parciales o simplemente erróneos? Ni más ni menos.

 

¿A ver, a ver… luego… si eso es cierto, todo el clustering que he hecho, todos los ejercicios de Data Mining, parten de una base errónea? Perfecto. Lo ha entendido completamente.

 

Vamos a ir al principio: Generalmente, ¿Qué tipos de datos de clientes tiene una compañía? En el peor de los casos, y siempre asumiendo que no viven en el cretácico y que tienen una base de datos, contienen los datos que son estrictamente necesarios para facturar. ¿Por qué? Por la sencilla razón de que son datos necesarios desde un punto de vista legal, y no es necesario convencer al cliente de que nos los de. Es ley, y ya está.

 

Esto se ejemplificaba en las compañías eléctricas, por ejemplo. Compare usted la presencia mediática actual de las grandes compañías eléctricas con la que tenían hace veinte años. ¿Por qué no se anunciaban un pimiento antes? ¿Para qué? Los clientes no eran tales, sino abonados, con lo que no íbamos a conseguir nada que no fuera impactar nuestra cuenta de resultados.

 

Naturalmente las condiciones cambiaron con el tiempo, la competencia apareció y había que pelear por el cliente uno a uno; pero el problema ya estaba ahí: A la hora de dirigirse a los clientes, de ellos sólo sabíamos lo estrictamente necesario para facturarles. Realmente no demasiado. No tenemos datos sociodemográficos, y ya ni hablamos de datos de perfil de necesidad o emocionales, eso es pura ciencia ficción.

 

Como ya vimos en otra entrada de blog, esos datos no son gratis. Los planes de “Calidad de datos” abordados casi de manera constante por la mayor parte de las grandes compañías no dejan de ser eufemismos porque a) se basan en intentar eliminar duplicidades o rellenar huecos de entre un subconjunto de atributos ya limitado e incompleto “per se” b) No incorporan estrategias específicas de captura de datos e intercambios positivos con el cliente, como mencionamos.

 

Imaginemos por ejemplo, que lo que hace que una persona entre en nuestro segmento “jubilados” no es realmente su edad biológica, sino su fecha de jubilación. Dato que por supuesto desconocemos, y que nunca le hemos tenido que preguntar. Recuerde, en este país ha habido prejubilaciones a los 52, 54 años… Si lo único que tenemos es la edad, y consideramos 65+ como jubilados, estaremos catalogando como no jubilados a miles de nuestros clientes. Y así con docenas de atributos significativos más.

 

Luego todo lo que construyamos sobre una base de datos incompleta no refleja la realidad de nuestro negocio, nuestros clientes, nuestros segmentos.. y por tanto las estrategias, los escenarios “what if”, las proyecciones… que creemos sobre ello será en el mejor de los casos parcial, cuando no directamente erróneo.

 

REALIDAD #2: Las segmentaciones existentes en las compañías vienen condicionadas por los datos existentes de cliente, que generalmente no son los que realmente determinan dichos segmentos. El “cornerstone” de cualquier sistema CRM es su base de datos de clientes y los atributos que los caracterizan, el perfil de cliente, y este generalmente está incompleto en la mayor parte de las compañías.

 

La segmentación ha de realizarse sin establecer como premisa de la misma los datos que contiene la Base de datos de clientes a día de hoy. Podemos tener atributos realmente no significativos en nuestra actual base de datos (que no colaboran en la construcción de ningún segmento) y nos pueden faltar docenas de atributos significativos.

 

Problemas: Todos. Es complicado digerir que no se tiene nada. Y que seis millones de registros, incluso impolutos y sin duplicidades, no implican que se tenga una buena base de datos de clientes.

 

También es complicado asumir que mis cuarenta clusters generados por mi algoritmo de clustering de última generación no son correctos por aquello del GIGO (Garbage in, Garbage Out). Y que en general, mi inversión de varios millones de € en un sistema CRM tiene un ROI más que dudoso.

 

Y lo peor es admitir que no tengo ni idea de cómo convencer a mis clientes de que me completen su perfil, no soy capaz de plantearles un escenario atractivo para que rellenen mis datos. Y entonces tiramos por la calle de en medio, con las famosas “aproximaciones”, que no son muy diferentes del teorema del punto gordo que me explicaban en el Bachillerato.

 

Hasta la próxima entrada y el próximo mito, amigos.

(Publicado originalmente el 21/09/2007)

¿Qué demonios es este blog?

Durante el 2005-2007 estuvimos publicando en el ICEMD un blog, «Muy Personal» Acabábamos de publicar nuestro libro, «Personalización» y el ICEMD y en particular Joost Van Nispen, nos ofrecieron muy gentilmente publicar un blog.

Comenzamos con fuerza, pero entre que no logramos conseguir mucha tracción (Si ahora la disciplina todavía suena a chino, imagínense en el 2005) y que fundamentalmente no logramos crear una comunidad, fuimos desviando la creación de material hacia otros blogs. El más bloguero soy yo (Javier G. Recuenco) y al final me quedé con toda la presencia de personotecnia en la blogosfera.

Para bien o para mal, las cosas han cambiado poco., con lo que los artículos que publicamos en su momento siguen vigentes. el que si ha cambiado es el ICEMD. Los blogs han cambiado de lugar, han cambiado de layout… Las fotos han desaparecido y temo que en cualquier momento se pierda todo lo que creamos en su momento.

Así que este blog va a recuperar material de la tumba. No porque lo valga, sino porque desgraciadamente, sus contenidos siguen totalmente vigentes.