Lo peor que le puede pasar a un mago… (Originalmente publicado el 24/02/2007)

…es que se le vea el truco.

Gracias al blog de nuestro amigo Enrique Dans, en esta entrada nos enteramos de que algunas de las cosas que veíamos en Minority Report ya están en camino. ¿Cómo encajar esto? ¿Una batalla más ganada por la inexorable ascensión de la personalización? ¿Otra intrusión intolerable de un mercado publicitario ávido de llamar la atención? A nuestro juicio, ni una cosa ni otra: Un truco de magia al que pronto se le verá el hilo.

Solamente fijémonos en los comentarios que genera la entrada: Curiosidad, franca aceptación del “first mover”… pero también desconfianza, recelo, y problemática asociada.

Hablando de “first movers”, en nuestro libro de 2004, nuestra opinión al respecto era clara (y lo sigue siendo):

Da miedo, ¿verdad? Muchos de los críticos que habían visto la película estarán de acuerdo. Muchos de ellos hablan de la “erosión completa de la intimidad personal” (Entertainment Weekly), de lo “intrusivos” que resultan los anuncios personalizados (The New York Times). Jack Aaronson menciona en uno de sus artículos la opinión de un experto en seguridad, Scott Beechuk, co-fundador de PrivacyRight, que manifiesta que “‘Minority Report’ hace reales nuestros miedos más intensos con respecto a nuestra intimidad”. Sin embargo, aquí tenemos un poco más de sentido común. Como quiera que el señor Beechuk sigue mucho más de cerca los asuntos relativos a la privacidad que el crítico medio de películas (porque es a lo que se dedica) , reconoció que “es bastante improbable que esta predicción de Hollywood sobre anuncios personalizados se convierta en una realidad” . Aquí es donde vamos a hincar nosotros el diente.

 

Obviamente, son mucho más intrusivas las visiones de las “arañas” que los policías liberan en un edificio y que buscan escasear las retinas de todos sus habitantes.
Pero no es eso lo que nos inquieta, sino los anuncios: ¿Por qué? Porque el tema de las arañas lo vemos muy, muy lejos, mientras que en el fondo de nuestro corazón, pensamos que el día menos pensado a American Express se le puede ocurrir hacer algo como los anuncios de la película. Es algo mucho más cercano, y por lo tanto, mucho más amenazante. Pivota sobre algo que ya conocemos, y eso le da una cierta sensación de verosimilitud, como las mentiras que contienen un poco de verdad hacen que en ocasiones parezcan verdades.

 Sin embargo, y a no ser que haya una epidemia de demencia colectiva en el futuro, la gente de Marketing de American Express sabe hacer muy bien su trabajo, y seguramente jamás abordarán una iniciativa semejante.

 Nadie en su sano juicio quiere oír su nombre a voz en grito en el metro. Cuando la gente sale de un vagón, el flujo de personas es muy superior a la capacidad de anunciar de los paneles de las paredes ¿Cómo discriminar? ¿Cómo hacerse oír entre una cacofonía de varios anuncios gritándote al mismo tiempo?

 En la película, Cruise todavía actúa como una persona del 2001 trasplantada al 2054, cuando el anuncio le llama se vuelve hacia el, sorprendido ¿Cuánto tiempo tardaríamos en hacernos sordos a los anuncios del metro, igual que vaciamos el buzón sin mirar ninguno de los folletos que nos han metido? ¿Cuánto tiempo tardaríamos antes de que alguien vendiese cascos aisladores de la cacofonía y los anuncios perdiesen todo su sentido?

 Nadie en su sano juicio quiere que el resto de la tienda sepa su apellido y su última compra, particularmente si fue, por ejemplo, ropa íntima. Por razones que no vienen al caso, Cruise es identificado como una persona japonesa “El señor Yakamoto”, con lo que el artificio es más evidente, la trivialidad del planteamiento más manifiesta y el planteamiento de Gap de mostrar cercanía y trato diferenciado se viene abajo como al mago aficionado al que le pillan un truco manifiestamente burdo.

Bien, no ha sido American Express, ha sido Mini. Pero las experiencias del señor Yakamoto se repiten, y cuando su mujer use el coche, o haya pasado la novedad de los tres primeros días (¡Que despliegue, tres frases distintas!. Y tan tópicas como las mencionadas, tan poco personalizadas ¿Le dirán lo mismo a todos los profesionales de la justicia?) el tema se volverá lo que es: Un truco burdo.

Lo único que hace falta es que la gente aumente progresivamente sus demandas de personalización y se vuelva cada vez más exigente, casi de manera inconsciente. Y entonces los profesionales se darán cuenta de que sus perfiles, segmentaciones son… triviales en el mejor de los casos. El truco saldrá mal, y habrá que pedirles perdón a los consumidores, “con flores y bombones”.

Hasta el próximo post, amigos

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2 pensamientos en “Lo peor que le puede pasar a un mago… (Originalmente publicado el 24/02/2007)

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